Mesure 2025
Méthodologie
L’étude 2025 a été réalisée auprès de 1 277 personnes, dont un sur-échantillon de 405 personnes résidant dans des zones d’expérimentation « Oui Pub ». L’échantillon final est représentatif des Français de 18 ans et plus selon le sexe, l’âge, la CSP, la région et la résidence en zone d’expérimentation ou non.
Terrain
Interrogation en ligne via le panel Toluna, du 5 au 13 juin 2025.
Questionnaire
Durée moyenne de 12 minutes.
Historique
Le baromètre suit quatre vagues successives : 2022, 2023, 2024 et 2025, avec des volumes compris entre 1 204 et 1 277 répondants.
| Vague | Période de terrain | Taille d’échantillon |
|---|---|---|
| 2022 | 4 au 14 novembre 2022 | 1 224 |
| 2023 | 12 au 25 mai 2023 | 1 236 |
| 2024 | 17 au 27 mai 2024 | 1 204 |
| 2025 | 5 au 13 juin 2025 | 1 277 |
Profil des interrogés
Âges
- 18–24 ans : 11 %
- 25–34 ans : 16 %
- 35–49 ans : 26 %
- 50–64 ans : 25 %
- 65 ans et plus : 22 %
CSP
- CSP+ : 29 %
- CSP- : 31 %
- Inactifs : 40 %
Implantation
- Communes rurales : 18 %
- Communes urbaines de province : 66 %
- Agglomération parisienne : 17 %
- Zone d’expérimentation : 4 %
Habitudes d’achat
Environ 5 à 6 Français sur 10 effectuent au moins une fois par mois des achats dans des boutiques de centres commerciaux, de centre-ville ou sur Amazon. Les sites comme Temu, Wish, AliExpress ou Shein restent plus secondaires.
Importance des critères d’achat
| Critère | % important (7-10) |
|---|---|
| Le prix | 84 % |
| La qualité | 82 % |
| Acheter en point de vente / magasin physique | 70 % |
| Pays d’origine / de production | 64 % |
| Circuit court | 61 % |
| Possibilité de recycler le produit / l’emballage | 59 % |
| Impact environnemental | 54 % |
IA et commerce
Utilisation des outils d’IA
Les 18-34 ans apparaissent comme les plus utilisateurs d’outils d’IA, avec un niveau d’usage plus soutenu que le reste de la population.
Intérêt perçu de l’IA dans les achats
| Usage potentiel de l’IA | % OUI |
|---|---|
| Comparer des marques et des produits | 52 % |
| Obtenir des conseils d’utilisation | 51 % |
| Résumer des avis clients | 50 % |
| Trouver des promotions | 50 % |
| Choisir un produit adapté à ses besoins | 50 % |
| Trouver des vendeurs / revendeurs | 44 % |
Impact perçu de l’IA dans le commerce
À l’inverse, une partie des répondants y voit un levier pour mieux contrôler leur budget et accéder à davantage de produits, mais la perception globale reste mitigée.
La publicité en général
Appréciation des différents types de publicité
| Type de publicité | ST apprécié |
|---|---|
| Publicité en boîte aux lettres | 46 % |
| Écrans publicitaires numériques | 44 % |
| Affiches publicitaires papier | 44 % |
| Publicité à la TV | 42 % |
| Publicité dans la presse | 41 % |
| Publicité à la radio | 35 % |
| Publicités sur les réseaux sociaux | 32 % |
| Publicité sur internet | 31 % |
| Publicité dans les applications smartphone | 25 % |
| SMS publicitaires | 23 % |
L’appréciation reste en demi-teinte quel que soit le support, avec des scores toujours inférieurs à 50 %. La publicité sur mobile ressort à nouveau comme la moins appréciée.
Confiance dans les différents types de publicité
Les publicités internet, réseaux sociaux et applications restent nettement moins génératrices de confiance, autour de 29 à 31 %.
Intrusion perçue
Boîte aux lettres et prospectus
Sensibilité aux différents types de publicité
Les catalogues et prospectus, qu’ils soient reçus en boîte aux lettres ou disponibles en magasin, restent les formats qui incitent le plus à privilégier certaines marques ou enseignes.
| Format | ST sensible |
|---|---|
| Catalogues / prospectus en boîte aux lettres | 50 % |
| Catalogues / prospectus en magasin | 50 % |
| Prospectus numériques sur internet | 40 % |
| Publicité TV | 39 % |
| Affiches / écrans dans la rue | 36 % |
| Presse | 34 % |
| Radio | 34 % |
| Réseaux sociaux | 29 % |
| Internet / applications | 28 % |
| SMS | 27 % |
Attention et utilité
Attention
- Boîte aux lettres : 50 %
- TV : 46 %
- Écrans numériques : 42 %
- Affichage papier : 40 %
- Presse : 40 %
Utilité
- Prospectus en magasin : 54 %
- Prospectus en boîte aux lettres : 54 %
- Prospectus numériques : 44 %
- TV : 41 %
- Application dédiée aux prospectus : 37 %
Ce qui manquerait le plus
- Informations de mairie / région : 68 %
- Promotions des magasins proches : 61 %
- Communications des élus de proximité : 61 %
- Associations locales : 59 %
- Artisans proches de chez vous : 52 %
Supports préférés et publicité subie
Publicité « subie » selon les médias
Support préféré pour préparer les courses
Près de 4 Français sur 10 choisiraient les catalogues ou prospectus en boîte aux lettres s’ils ne devaient conserver qu’un seul support pour préparer leurs courses.
Impact environnemental perçu
L’impact négatif sur l’environnement attribué aux supports digitaux s’accentue en 2025. La publicité en boîte aux lettres et l’affichage papier restent néanmoins parmi les formats les plus souvent perçus comme nuisibles.
| Support | ST impact négatif |
|---|---|
| Affiches publicitaires papier | 68 % |
| Publicité en boîte aux lettres | 67 % |
| Écrans publicitaires numériques | 60 % |
| SMS publicitaires | 60 % |
| Réseaux sociaux | 58 % |
| Presse | 58 % |
| Publicité sur internet | 57 % |
| Applications smartphone | 56 % |
| TV | 46 % |
| Radio | 42 % |
Évolution 2022 → 2025
- Boîte aux lettres : 68 → 67 %
- Réseaux sociaux : 51 → 58 %
- Internet : 45 → 50 %
Tendance
La perception environnementale du digital se dégrade au fil des vagues, alors que celle de la boîte aux lettres reste stable.
Lecture stratégique
Le digital n’est plus spontanément perçu comme « plus propre » par défaut, ce qui rebat les cartes du discours marketing sur les supports publicitaires.
Intérêt vis-à-vis des moyens de réception des catalogues et prospectus
| Mode de réception / consultation | ST OUI |
|---|---|
| En magasins / points de vente | 60 % |
| Dans ma boîte aux lettres | 58 % |
| Via l’application de l’enseigne | 53 % |
| Sur le site internet de l’enseigne | 53 % |
| Prospectus plus léger avec QR code | 45 % |
| Via une application dédiée aux prospectus | 43 % |
| Par mail | 41 % |
| Via les réseaux sociaux | 26 % |
| Par SMS | 26 % |
| Sur WhatsApp | 24 % |
État des lieux Stop Pub
Le dispositif « Stop Pub » reste très largement connu, malgré une légère baisse de notoriété par rapport à 2024. L’usage de l’autocollant demeure stable.
Focus papier, prospectus et recyclage
Les Français apparaissent plutôt bien informés sur certaines vérités générales concernant le papier, mais plus hésitants sur le recyclage effectif des prospectus.
Croyances autour du papier
- 80 % savent que 80 % du papier déposé dans les bennes sert à refaire de nouveaux papiers et cartons
- 77 % considèrent que la fabrication du papier contribue à la déforestation
- 75 % pensent que les prospectus sont fabriqués avec du papier recyclé
- 70 % savent que le papier est renouvelable et peut se régénérer jusqu’à 7 fois
Perception du recyclage des prospectus
- 38 % pensent qu’ils sont recyclables à plus de 75 %
- 42 % pensent qu’ils sont recyclables entre 50 et 75 %
- 16 % pensent qu’ils sont recyclables à moins de 50 %
- 4 % les pensent non recyclables
Au-delà des dispositifs
Motivations à la lecture des prospectus
| Raison de consultation | ST OUI |
|---|---|
| Faciles à consulter, quand on veut, où on veut | 86 % |
| Comparer les prix | 85 % |
| Donnent des idées d’achat / inspirations | 83 % |
| Aident à faire les listes de courses | 80 % |
| Permettent de faire des économies | 77 % |
| Détendent | 66 % |
84 % des Français feuillettent les prospectus et catalogues reçus en boîte aux lettres, dont 40 % une fois par semaine ou plus.
Raisons de non-consultation
- Vous n’aimez pas recevoir de publicité : 80 %
- Vous ne souhaitez pas sur-consommer : 76 %
- Vous n’en recevez pas ou peu : 63 %
- Pour des raisons écologiques : 61 %
- Vous bénéficiez de promotions par d’autres moyens : 59 %
- Vous ne voulez pas être influencé dans vos achats : 58 %
- Les promotions ne vous intéressent pas : 58 %
- Vous n’avez pas le temps : 55 %
Fin des prospectus des enseignes alimentaires
Transmission de données personnelles
Perception des programmes de fidélité
| Affirmation | % d’accord |
|---|---|
| Ils permettent aux marques de connaître les habitudes de leurs clients | 84 % |
| Ils permettent de commercialiser les données recueillies | 83 % |
| Ils permettent de bénéficier de réductions | 80 % |
| Ils récompensent la fidélité | 79 % |
| Ils incitent à privilégier les enseignes qui les proposent | 72 % |
