Analyse de la consommation de meuble en Europe
À propos de l’enquête
L’IPEA et ses partenaires, dont Dassault Systèmes, ont lancé cette grande enquête grâce au soutien du Codifab. Elle vise à comprendre le comportement actuel et futur des Européens en matière de consommation de meubles, avec un focus sur les solutions d’aide à l’aménagement et de personnalisation, ainsi que sur l’imbrication des parcours en ligne et hors ligne.
Les enjeux
- Connaître les déclencheurs d’achat des consommateurs
- Comprendre leurs réflexes et habitudes de consommation
- Étudier les différences selon les âges et les pays
Pays interrogés
Organisations
L’IPEA – Institut de la Maison organise ses enquêtes en collaboration avec les acteurs du secteur.
HomeByMe Enterprise de Dassault Systèmes propose des solutions cloud 100 % web pour imaginer, concevoir et configurer des projets d’aménagement intérieur en 3D.
Le comportement avant l’acte d’achat
Les sources de renseignement des consommateurs
Avant un achat de meuble ou de cuisine, 64 % des Européens se renseignent en magasin, 44 % sur internet et 22 % utilisent les deux sources d’information. Contrairement à une intuition post-Covid, le magasin reste donc central dans la phase de préparation.
Une appétence pour l’inspiration en ligne
80 % des ménages démarrent leur expérience d’achat via un smartphone ou une tablette lorsqu’ils doivent acheter un meuble. Les 20-39 ans sont nettement plus tournés vers internet que la moyenne européenne. La France se situe dans la moyenne, alors que les Anglais et les Allemands sont de gros utilisateurs du web, à l’inverse des Autrichiens et des Belges, plus tournés vers le magasin.
La complémentarité entre sites internet et points de vente physiques
L’achat en ligne varie fortement selon les pays. En moyenne, 27 % des dépenses meubles sont effectuées sur internet. Le Royaume-Uni atteint 46 %, la Belgique 19 % et la France 26 %. En parallèle, 28 % des Européens ne réalisent aucune dépense meuble sur internet.
| Pays | Part moyenne des dépenses internet |
|---|---|
| Autriche | 24 % |
| Belgique | 19 % |
| Danemark | 20 % |
| France | 26 % |
| Allemagne | 32 % |
| Italie | 28 % |
| Espagne | 27 % |
| Suisse | 25 % |
| Royaume-Uni | 46 % |
| Pays-Bas | 27 % |
| Moyenne | 27 % |
Projection des dépenses meubles
Dans les prochaines années, 25,1 % des Européens anticipent davantage d’achats en magasin, 23,8 % davantage d’achats sur internet, et 51,1 % aucun changement. Les Français sont 60,6 % à ne rien vouloir changer, tandis que 29,7 % des Allemands se disent prêts à effectuer plus de dépenses en ligne.
Comportements et attentes des consommateurs lors d’un achat de mobilier ou de cuisine
Des magasins plus grands
Le magasin physique demeure essentiel : les consommateurs veulent tester la qualité, toucher les matériaux et vérifier les dimensions afin de se projeter. Pourtant, la baisse attendue de la surface moyenne des magasins oblige les distributeurs à repenser la présentation de la gamme et à digitaliser l’accès au catalogue complet.
Interrogés sur la taille des magasins, 55,6 % des Européens souhaitent des magasins plus grands, 10,3 % des magasins plus petits avec accès numérique au reste de l’offre, et 34,1 % aucun changement majeur.
| Pays | Plus grands | Plus petits + numérique | Pas de changement |
|---|---|---|---|
| Autriche | 48,5 % | 11,2 % | 40,3 % |
| Belgique | 55,0 % | 10,5 % | 34,6 % |
| Danemark | 48,4 % | 14,0 % | 37,6 % |
| France | 41,8 % | 9,6 % | 48,6 % |
| Allemagne | 52,2 % | 9,9 % | 37,9 % |
| Italie | 66,9 % | 10,7 % | 22,3 % |
| Espagne | 62,2 % | 13,1 % | 24,7 % |
| Suisse | 52,4 % | 10,5 % | 37,2 % |
| Royaume-Uni | 63,1 % | 4,7 % | 32,2 % |
| Pays-Bas | 65,1 % | 9,1 % | 25,8 % |
Utilisation actuelle des configurateurs et outils d’aménagement d’espace
L’un des enseignements majeurs de l’étude est l’usage croissant des outils d’aide à l’aménagement. Les foyers ont été interrogés sur l’utilisation d’un configurateur lors de leur dernier achat de mobilier, en distinguant la cuisine, la chambre et le salon-séjour.
La cuisine
Dans la cuisine, la part d’utilisation « consciente » est plus forte que dans les autres pièces, ce type de logiciel étant installé depuis longtemps dans le secteur. La moyenne européenne atteint 34,5 %.
| Pays | Utilisation d’un configurateur |
|---|---|
| Autriche | 34,7 % |
| Belgique | 35,3 % |
| Danemark | 32,1 % |
| France | 35,0 % |
| Allemagne | 39,3 % |
| Italie | 32,7 % |
| Espagne | 23,5 % |
| Suisse | 31,9 % |
| Royaume-Uni | 29,4 % |
| Pays-Bas | 50,8 % |
| Moyenne européenne | 34,5 % |
La France se situe légèrement en deçà ou au niveau de la moyenne selon la lecture des pages, tandis que la Suisse se révèle comme l’un des pays les moins utilisateurs. L’Autriche figure parmi les pays les plus utilisateurs, quelle que soit la tranche d’âge.
La chambre
14,4 % des Européens, tous âges confondus, ont utilisé un configurateur pour aménager leur chambre. Chez les 20-39 ans, ce chiffre monte à 23,8 %.
| Pays | Utilisation d’un configurateur |
|---|---|
| Autriche | 17,7 % |
| Belgique | 8,6 % |
| Danemark | 11,5 % |
| France | 9,0 % |
| Allemagne | 11,0 % |
| Italie | 20,0 % |
| Espagne | 11,7 % |
| Suisse | 13,3 % |
| Royaume-Uni | 9,2 % |
| Pays-Bas | 32,0 % |
| Moyenne européenne | 14,4 % |
La France n’est pas dans la tranche la plus haute. Le rapport souligne un travail important d’éducation du consommateur à mener, notamment pour accompagner la diminution des mètres carrés en magasin.
Le salon-séjour
Pour le salon-séjour, 16,4 % des répondants déclarent avoir eu recours à un configurateur. Le chiffre double quasiment chez les 20-39 ans.
| Pays | Utilisation d’un configurateur |
|---|---|
| Autriche | 26,3 % |
| Belgique | 11,2 % |
| Danemark | 14,5 % |
| France | 10,9 % |
| Allemagne | 14,9 % |
| Italie | 33,2 % |
| Espagne | 17,5 % |
| Suisse | 12,3 % |
| Royaume-Uni | 12,2 % |
| Pays-Bas | 11,1 % |
| Moyenne européenne | 16,4 % |
Les 20-39 ans
Le rapport insiste sur l’importance d’observer cette tranche d’âge, considérée comme celle des consommateurs de demain. Les différences avec la moyenne globale sont souvent significatives.
Cuisine
Chez les 20-39 ans, l’Autriche dépasse la moyenne européenne de 15 points, tandis que la Suisse tombe à 19 %.
- Autriche : 49,8 %
- Suisse : 19,0 %
- France : 32,3 %
Chambre
Les jeunes Italiens battent des records avec 44,8 % d’utilisation, loin devant la France à 18,4 % et la Belgique à 16,3 %.
Salon-séjour
Les jeunes Italiens restent très au-dessus avec 44,5 %. La France atteint 22,1 % et l’Autriche conserve un niveau assez homogène selon les âges.
Projection de l’utilisation des configurateurs et outils d’aménagement d’espace
En se focalisant sur l’usage futur, les Européens se montrent majoritairement friands des outils d’aide à l’aménagement. Les Italiens, et plus encore les 20-39 ans, affichent une appétence particulièrement forte.
En France, 27 % des consommateurs déclarent qu’ils utiliseraient un configurateur pour leur chambre et 34 % pour leur salon-séjour. En Europe, les intentions atteignent 34,2 % pour le salon-séjour et 42 % pour les 20-39 ans.
Demain, pour la chambre
| Pays | Utiliserait un configurateur (Oui) |
|---|---|
| Autriche | 23,7 % |
| Belgique | 19,5 % |
| Danemark | 14,8 % |
| France | 18,9 % |
| Allemagne | 19,2 % |
| Italie | 22,2 % |
| Espagne | 25,0 % |
| Suisse | 15,4 % |
| Royaume-Uni | 59,5 % |
| Pays-Bas | 51,4 % |
| Moyenne (Oui) | 27,0 % |
Demain, pour le salon-séjour
| Pays | Total « Oui » |
|---|---|
| Autriche | 35,8 % |
| Belgique | 23,8 % |
| Danemark | 23,3 % |
| France | 22,4 à 28,3 % selon la lecture du graphique |
| Allemagne | 25,0 à 41,4 % selon segment |
| Italie | 62,6 % |
| Espagne | 27,3 à 55,8 % selon segment |
| Suisse | 19,4 à 24,1 % selon segment |
| Royaume-Uni | 14,3 à 22,9 % selon segment |
| Pays-Bas | 27,6 % |
Mode projet et omnicanalité en réponse au changement structurel du marché
Le document insiste sur le fait que le changement n’est pas conjoncturel mais structurel. Il impose une transformation profonde du secteur autour de trois axes : nourrir les consommateurs en ligne et leur permettre de mûrir un projet, former les vendeurs aux outils d’aménagement d’espace, et faire revenir les consommateurs en magasin via une logique web-to-store.
Nourrir
Nourrir les consommateurs en ligne et leur permettre de mûrir un projet.
Former
Former les vendeurs à des outils d’aménagement d’espace.
Ramener
Faire revenir les consommateurs en magasin grâce au web-to-store.
Le parcours omnicanal, essentiel au mode projet
Les consommateurs recherchent des solutions qui les aident à se projeter, notamment pour les achats coûteux. 95 % des répondants veulent utiliser un configurateur pour visualiser un projet, contre 36 % pour obtenir un devis.
Parmi les Européens ayant déjà utilisé un configurateur pour leur cuisine, la majorité l’a fait en magasin : 66,1 % en magasin, 17,4 % en ligne et 16,5 % via les deux.
Les vendeurs, clés de voûte du parcours client
Lors d’un achat de meuble, les consommateurs se basent d’abord sur la qualité des produits, le choix et les remises. Le rapport souligne la nécessité d’une cohérence forte entre site web et magasin, notamment sur les promotions et les conditions commerciales.
Le vendeur devient l’élément structurant du parcours omnicanal. Sa valeur repose de plus en plus sur sa maîtrise de la technologie, sa capacité à conseiller, rassurer et faire le lien entre l’expérience en ligne et celle du point de vente.
Le web-to-store, un défi à relever
Le problème n’est pas tant le taux de transformation que la capacité à faire revenir les acheteurs potentiels en magasin. Le rapport propose plusieurs leviers d’action.
Avant la visite
- Donner un maximum d’informations sur les fiches produits web
- Mettre en avant les outils d’aide à l’aménagement
- Proposer une utilisation guidée
Pour déclencher la venue en magasin
- Proposer des outils qui aident à se projeter
- Créer une expérience en ligne qui donne envie de poursuivre en magasin
- Rendre possible la prise de rendez-vous en ligne pour finaliser un projet dans le point de vente le plus proche
Le consommateur est alors nourri, incité à se rendre en magasin, puis orienté vers l’expertise d’un vendeur pour aller jusqu’à la finalisation de l’achat.
Conclusion
Le rapport fait ressortir trois enseignements majeurs.
1. Des attentes variées et parfois contradictoires
Chaque pays européen a ses caractéristiques propres. Il est donc difficile de définir une stratégie unique.
2. Miser sur le projet plutôt que sur le volume
La baisse des volumes observée en France comme ailleurs en Europe confirme une évolution structurelle du marché.
3. L’alliance du vendeur et du configurateur
Le succès repose sur des vendeurs augmentés, formés, capables de reprendre un projet commencé en ligne et de le sécuriser en magasin.
L’alliance du vendeur et du configurateur est la clé du succès
Dans l’évolution du mode produit vers le mode projet, le vendeur est un facteur décisif. Les marques et les magasins doivent permettre à leurs clients de commencer un projet ou une personnalisation en ligne, puis de bénéficier en magasin du conseil et de la réassurance d’un expert.
Le configurateur sera de plus en plus attendu dans toutes les enseignes de mobilier. L’enjeu est désormais d’identifier les stratégies à adopter selon le marché visé, les pays, les tranches d’âge et les comportements des consommateurs de demain.
